L'American Club organise régulièrement des déjeuners durant lesquels des personalités du monde politique ou économique sont invités à intervenir dans leur domaine de compétence.

Jean-Marie Dru, 60 ans, patron monde du réseau publicitaire américain TBWA (groupe Omnicom) est un écrivain qui cultive la rareté : un livre tous les dix ans ou presque, disséqué ensuite à Harvard ou HEC. Jusqu'ici, le cofondateur de l'agence BDDP apparaissait d'abord comme l'homme de la « disruption », ce concept consistant à rompre avec les idées conventionnelles dominant sur un marché donné, pour mieux rebondir au travers d'une idée créative radicalement nouvelle. Avec « La Publicité Autrement » (éditions Gallimard) Jean-Marie Dru amorce un virage à 180° en s'attaquant à un thème d'actualité - la révolution des médias - plutôt qu'à une méthode. Et en réfléchissant à la manière dont la marque et les agences doivent non pas subir cette révolution, mais en tirer profit pour gagner en efficacité. Avec, à la clef, une idée-phare, qui en fera bondir plus d'un : sous l'effet de la révolution numérique et de la fragmentation des médias et des supports, la marque, forte d'un contenu éditorial de plus en plus dense, devient un média à part entière, en mesure de concurrencer les médias traditionnels.

Pour Jean-Marie Dru, nous entrons dans un monde de complexité où les contours s'estompent et où se mêlent réel et virtuel. De même, les frontières entre le divertissement (en anglais entertainment) et la publicité s'évanouissent : on parle désormais d'« advertainment ». L'un des exemples qu'il donne en la matière est sans doute Absolut Vodka (*) qui s'est donné l'un des premiers rôles dans la série branchée « Sex & the City », avec un scénario taillé sur mesure par les scénaristes et les créatifs de l'agence. Créé de toutes pièces pour l'épisode, le cocktail Absolut Hunk a fini par être effectivement inventé dans la vraie vie et vendu dans certains bars new-yorkais.

Le vieux modèle de la publicité consistant à s'imposer dans les foyers a vécu. Autrefois, le consommateur subissait la contrainte des horaires et d'un format packagé ; désormais, grâce au maniement d'outils divers - télécommande, souris d'ordinateur, et surtout utilisation de TiVO -, il choisit. Or, plus les consommateurs maîtrisent le contenu et peuvent s'en affranchir, plus grande est la difficulté pour les publicitaires, la tentation évidente du téléspectateur étant de zapper. Il y a encore quelques années, la créativitéétait donc facultative. Certains annonceurs s'en méfiaient même. Aujourd'hui, c'est une nécessité impérative.

Le grand cliché actuel consiste à prédire sa mort inéducable, notamment par la faute d'Internet. C'est exactement l'inverse qui est en train de se produire. Premièrement, il n'y a pas de manière plus efficace qu'un film publicitaire pour mélanger émotions, imaginaire et enfin sens. Deuxièmement, Internet permet aux agences et aux annonceurs de tester on-line des petits films artisanaux différents, réalisés à moindre coût, et à mesurer leur adhésion par les internautes. De quoi encourager par la suite les annonceurs à reprogrammer ces films Web off-line, c'est-à-dire sur les écrans de télévision. Les trois spots de la campagne TGV Pro (*) - « tout autre choix serait non professionnel » - ont été ainsi plébiscités sur le Net par les internautes au point que la direction SNCF a décidé de les diffuser sur les grandes chaînes nationales.

Selon Jean-Marie Dru, le film de trente secondes n'est pas destiné à mourir mais il devra être conçu sur un mode complètement différent. Le mode linéaire, hier dominant, est dépassé. La nouvelle génération des 15-25 ans qui clique ça et là est plus frappée par des signes que par de longs messages. Elle s'arrête devant des symboles, des icônes, des métaphores visuelles. Le vieux principe des annonceurs américains - la répétition des messages - devient inopérant. Nous entrons dans un monde dominé par les impressions. Ou, comme l'écrivait le sociologue Leo Scheer il y a dix ans : « Le signe devient plus réel que l'objet et l'objet plus virtuel que le signe. »

Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière. Peu à peu, les annonceurs ont constaté qu'il était devenu trop coûteux de lancer une marque pour tout nouveau produit. Mieux valait rassembler sous une marque ombrelle unique une gamme de produits complémentaires. Mais, ce faisant, pour se différencier de ses produits, la marque ombrelle est entrée dans une logique où il lui a fallu s'attribuer des valeurs propres. Ce qui l'a amenée à adopter progressivement un propos éditorial. On l'a vu avec le discours tenu par Danone sur la santé et l'alimentation, accompagné, dès 1991, par la création de son Institut pour la santé ; on le constate également en écoutant les prises de parole de McDonald's (*) sur l'emploi. Or, à partir de l'instant où une marque commence à traiter de sujets d'intérêt général, il est légitime que l'on porte sur elle un regard critique.

Ce sont les nouvelles technologies qui ont autorisé la marque à apparaître comme un média. L'Internet haut débit leur a permis ainsi de transformer leur site Internet en Web TV. D'où, soudain, la possibilité pour QuickSilver de surgir comme un concurrent de MTV, FCUK de NRJ. Parallèlement, c'est aussi le Net qui permet de diffuser le message d'une marque sur quantité de médias - et donc de formats - différents (radio, télévision...).

Les créatifs ont changé : ils sont nés avec une caméra et un ordinateur dans le cerveau et leur manière de réfléchir, d'imaginer des concepts et des images s'en ressent directement. A l'arrivée, c'est moins sur les profils d'embauche qu'il faut donc innover, selon le président monde de TBWA que sur un recours beaucoup plus général et systématique à des collaborations extérieures : sociologues, nutritionnistes, architectes... En ce domaine, les annonceurs, qui ont une large longueur d'avance sur les agences, donnent le « la » : 50 % des innovations de Procter & Gamble effectuées ces dernières années sont dues à des intervenants extérieurs. Lorsque l'on connaît le goût du secret qui a longtemps caractérisé le lessivier, il s'agit d'un basculement extraordinaire.

Pour le publicitaire qui doit réfléchir à la manière de vendre des produits réels dans un monde virtuel, Second Life représente le « torture-test » ultime. La disparition progressive des frontières entre réel et virtuel crée des nouveaux territoires d'expression pour les marques. (source:lesechos)